“数智×生态”点亮高质量发展新航标

2024年，浙江省在数字广告领域迈出了战略性的一步。年初，省市场监督管理局联合相关部门发布《关于推进我省广告业高质量发展的若干意见》，明确提出围绕“数智驱动”和“生态共建”两大核心，推动实现广告业高质量发展的“创新提质+增值提能+智慧提效”三大战略航标。这份文件不仅为行业提供了方向指引，更在实操层面给出了清晰路径：通过技术赋能打通数据壁垒，通过园区协同优化产业链条，通过治理升级保障行业规范发展。

从“数字”到“数智”，这并不仅仅是一字之差，而是实质性地推动了广告全流程的结构性重构——从前端洞察、内容创作到后端投放、效果评估，人工智能、大数据、云计算已全面嵌入广告产业的基础设施。与此同时，“生态共建”被提升至战略高度。浙江省广告产业正在着眼于构建上下游产业链的共生结构。多地的数字广告产业园区正日益成为地方政府推动数字经济与实体经济融合的主战场。

政策与市场的双轮驱动，正在引领浙江省数字广告产业进入高质量发展的结构性跃升期：产业集中度持续提升、区域协同初显成效、基础设施智能化水平加速提升。更重要的是，政府在其中不再仅仅是“监管者”，更是“建设者”“引导者”，为数字广告生态的有序、共赢发展提供强有力支撑。

从“流量游戏”到“价值链重构”：

数字广告的质变之路

“高质量发展”不是一句口号，而是产业结构、内容形式、供需关系和治理机制的系统升级。对于数字广告产业来说，“高质”不再意味着简单的技术叠加或流量规模增长，而是广告作为“内容+数据+服务”的复合型产业链条，其价值实现方式的全面跃迁。

浙江省在《关于推进我省广告业高质量发展的若干意见》中提出，加快构建“创新提质工作体系、增值提能服务体系、智慧提效监管体系”三大体系，明确了数字广告的发展方向。在创新提质方面，该意见强调支持人工智能、大数据等技术在广告领域的应用，推动广告新业态、新模式发展；在增值提能方面，鼓励建设特色广告产业园区，打造创意基地、数字广告实验室等平台载体；在智慧提效方面，提出建立广告数据共享机制、推进广告信用体系建设及探索包容审慎监管模式。三大体系共同构成了高质量发展的结构性基础，使数字广告从内容到生态、从治理到模式实现系统性跃升。

在这一政策框架下，为数字广告贴上“高质”标签，主要体现在以下三个方面。

广告产业结构在变，

数字广告正在占“主位”

浙江省的广告版图正在重构，变的不只是总量，更是结构。传统广告增速放缓，而数字广告正以更强的扩张力与适应性快速“上位”——不仅在收入占比上节节攀升，也在创意生成、媒介投放、平台联动等关键环节中日益占据核心地位。2024 年 1 月—10 月，全省新登记数字广告主体 32325 家，同比增长 20.9%；数字广告业务收入达到 624.99 亿元，同比增长 18.6%，在广告总收入中占比升至 79.3%。这一组数据不仅反映出数字广告在体量上的持续扩张，更昭示出它正在成为引领浙江省广告产业优化结构的关键力量。

如今的数字广告，早已不是传统广告的“线上版本”。它作为连接内容、算法、用户与场景的中枢，正在重构广告的运作逻辑，也成为推进“数实融合”、建设“高质量传播体系”的重要支点。结构在变，主位已现，数字广告的跃升，是一场以数据为底、以智能为翼的系统性变革。

为进一步掌握全省数字广告产业发展格局，浙江省市场监督管理局于 2025 年 7 月基于企业年报数据，对 2024 年度数字广告业务收入排在前 100 位的企业开展专项分析。

平台型企业之所以能在浙江省数字广告金字塔中占据塔尖，不仅因为其流量规模，更因为它们在技术底座、生态构建、产业外溢和治理升级四个层面产生了系统性影响。今日头条、阿里妈妈和巨量引擎每年在杭州市与宁波市布局的数据中心、异构算力集群和 AIGC 大模型，已成为全省广告行业共享的“云端发动机”。这些企业率先开放智能创意平台（如阿里妈妈的“万相实验室”等）、跨域召回大模型（URM）等工具，使中小广告主能以极低成本获得高质量素材与精准分发能力，显著降低了技术门槛。

2024 年，浙江省数字广告业务收入 20 强企业中有 10 家为新晋入榜企业，部分中腰部公司数字广告收入突破 2 亿元。这一梯队正展现出从“执行端”向“整合端”的跃迁趋势，成为驱动行业结构变动的重要力量。典型代表如浙江盘兴数智科技股份有限公司，其通过“线上营销解决方案 + SaaS（软件即服务）平台”双轮驱动，形成以 AI 技术为内核的电商营销闭环，并在品牌增长、数据建模、会员运营等环节建立竞争优势。杭州沃虎科技有限公司聚焦短视频与直播代运营，服务超千个品牌客户，在投放优化与私域转化上形成成熟模型。而杭州微甜科技有限公司则将内容制作能力延展至海外市场，积极参与 AI 数字人项目孵化，探索“内容场”与“技术场”融合的可能。这些中腰部企业体量灵活、响应迅速，能够高效衔接技术转化、品牌联动和投放执行等环节，正在成为浙江省数字广告生态中最具活力与弹性的“增长变量”。

从“头部集中”走向“多点驱动”，2024 年，浙江省数字广告产业的地理结构愈加清晰地呈现出“一核多极”的发展态势：杭州市稳居引擎之位，宁波市加速追赶，而其他城市则在园区联动、平台下沉与跨域协作中探索各具特色的破局路径。区域之间不再是“此消彼长”的竞争关系，而是迈向一条资源共享、功能互补、生态共建的多中心协同发展道路。

2024 年，杭州市广告业收入为 1511.04 亿元，增速 41%，占全省广告业收入的 75.29%。在浙江省数字广告“头部集中、梯度分化”的结构中，杭州市不仅长期位居产值与规模的顶峰，更在 2024 年展现出从“产业集聚地”向“创新策源地”加速转型的特征。

近年来，杭州市不断放大平台型企业的能力外溢效应，推动技术、数据与工具向产业端开放，持续构建面向中小商户和内容创作者的数字营销公共服务体系，城市逐步形成以平台为轴、服务为链、品牌为点的“下沉型数字营销网络”。《杭州市人民政府办公厅关于推进广告业高质量发展的实施意见》发布，明确支持拱墅区、滨江区、萧山区创建省级数字广告产业园区，目标是 2027 年数字广告收入占比超 80%。在数字经济蓬勃发展的背景下，杭州市各区县政府积极推动广告产业与区域数字经济产业融合，如余杭区以“电商 + 直播 + 产业带”深度融合为基础，联动数千家本地商户通过平台投放与达人分发，实现“内容即销售”的转化闭环。

在内容产业方面，伴随着微短剧赛道的起飞，微短剧制作公司和影视基地正在构筑新的产业生态链。2024 年初，桐庐县成功立项富春江影视基地，其总投资额达 60 亿元，将搭建 20 个超级影视 IP 场景体验项目。九州文化的 ShortTV 平台，已经面向全球发行了 800 多部微短剧作品，用户规模超千万，并在多个国家和地区建立了内容制作团队。杭州市在浙江省广告业格局中的角色，正从“数字广告总装厂”转变为整套机制、标准、链路的“策源中心”与“生态输出口”。

在杭州市强势领跑的同时，宁波、金华、温州、台州等地围绕自身产业基础，形成了各具特点的数字广告发展路径：宁波依托跨境电商与制造业，探索“广告 + 外贸 + 直播”的融合场景；金华、义乌立足全球小商品和电商生态，强化达人矩阵与内容投放联动；温州结合眼镜、鞋服等优势产业，通过跨境直播和内容营销推动品牌出海；台州则借力温岭数字广告产业园，将汽配、医疗器械等产业与短视频、电商投放深度绑定。

此外，嘉兴、湖州等地则通过园区联动与承接业务外溢，逐步成为广告产业生态中的“连接节点”和“承接后方”。整体来看，浙江省数字广告产业正在从“中心单一引擎”演进为“多极协同增长”，各地在探索因地制宜的发展路径中不断强化产业韧性与生态联动力，为全省广告产业的高质量发展构筑更坚实的底盘。

科技赋能：

AI 与大数据激活“广告新引擎”

在“数实融合”深化与“高质量发展”战略驱动下，科技正成为推动浙江省数字广告从内容生产、投放决策到效果评估全链升级的决定性变量。特别是以 AIGC、大模型、跨平台数据集成为核心的新一代数字技术，正在重塑浙江省广告产业的技术底座与生产范式，成为撬动产业跃迁的“新引擎”。

2024 年，AIGC 正深刻重塑浙江省广告产业的创意生产流程，推动广告内容从“人力驱动”向“智能驱动”转变，尤其在文案生成、图像设计、短视频脚本创作等环节展现出显著效率优势。

2024 年 3 月，阿里妈妈发布全新“1+1+3”业务模型（1 个自研 LMA 大模型、1 个革命性新产品、3 个商家扶持计划），覆盖智能生成图文、视频预览与投放策略优化等环节。在本土大模型实践中，利欧数字构建了面向营销场景的专属体系“利欧归一”。其基于通用 L0 语言架构，训练出行业级营销大模型 SEMGPT；利欧数字又配套推出 AI 投放助手“归一妙计”和 AI 导购助手“归一妙语”，覆盖内容生成与交互优化两大核心环节。其平台 LEO AIAD 已实现多模态内容高效产出与私有化部署，单日图像生成量最高达 300 万张，将设计用时从 6 小时缩短至 1 分钟，显著提升创意生产速率。利欧数字的探索，为“模型即服务”在浙江省数字广告产业的场景落地提供了清晰范式。

随着全链数据能力和投放工具的跃升，数字广告正从粗放式分发迈入以“资产协同 + 场景联动”为核心的新阶段，构建出更具智能感知与精准触达能力的投放体系。在阿里妈妈，Dolphin 智能投放引擎通过用户实时特征抓取与高阶人群建模，打通“人群—内容—场域”链路，实现从种草、留资（留取收集潜在客户信息）到转化的持续引导。该引擎支持多模态创意自适配和投放路径智能分发，在电商营销、节日节点等场景中展现出强劲表现力。

在户外广告的数智化领域，瓴羊智能聚焦传统品牌营销“宣传渠道单一”“文化营销不足”“缺少数据分析”等痛点，运用云计算、AI 算法与隐私保护技术，安全融合户外广告、线下售点、电商行为等数据，有效提升广告投放的精准度与效率，为上百家广告主提供了户外智能营销服务。在“千亿曝光、千场应用”的多元触点中，大数据投放正在从“精准推送”走向“智能协同”，不仅改变了广告的触达方式，也加速构筑起可量化、可反馈、可优化的全景投放格局。

结语

2024 年，浙江省数字广告产业在“数智融合”与“生态共建”的双轮驱动下，迈入结构重塑、动能更迭的新阶段。平台型企业巩固塔尖地位，中腰梯队加速崛起，区域格局呈现“一核多极”的协同演进状态；与此同时，AIGC、大数据、营销大模型等前沿技术持续落地，推动内容创意、智能投放与合规治理全链条跃迁。在“集中 + 流动”“平台 + 生态”的产业趋势中，浙江省广告业正在奠定更加开放、智能、有韧性的高质量发展基础。

然而，数字跃迁亦伴随着挑战：内容边界模糊、治理能力不足、区域发展不均等问题仍亟待解决。作为全国广告数字化程度领先的省份，浙江省不仅要做技术创新的策源地，更应成为广告治理现代化的先行区。唯有在深化数智赋能的同时，构建更加紧密的产业协同生态，浙江省数字广告产业方能持续释放更强的创新势能与结构张力，领跑未来传播变革浪潮。

文字 | 盛婕 王双捷

排版 | 周佳璐

责编 | 盛婕 严晓青 郭沁