地铁通道里，一幅幅红色背景的广告画前，乘客纷纷放慢脚步，举起手机。画面上一颗颗看似普通的番茄，顶部的梗叶竟被巧妙设计成各种运动姿态——体操的柔美、举重的力量、乒乓的敏捷，无不栩栩如生。“想赢的番茄都在亨氏里！”这句广告语随着十五届全运会的热度，在社交平台上迅速传播，短短几天就成为现象级的营销案例。一组看似简单的平面广告，为何能引发如此广泛的共鸣？在信息过载的今天，消费者的注意力已成为最稀缺的资源。亨氏番茄酱的这次营销之所以成功，恰恰在于它回归了广告的本质——用纯粹的创意触动人心，而不是依靠铺天盖地的洗脑式灌输。
亨氏番茄广告
图片来源：Heaven & Hell
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创意密码：
藏在番茄梗叶里的“玄机”
仔细剖析这次广告出圈的路径，三个关键要素值得关注。一是极致的细节打磨。创作团队Heaven&Hell将番茄的五片叶子与运动员的肢体动作相融合，生动复刻了34个全运会比赛项目的标准姿态。这种巧妙结合需要惊人的匠心——每个运动项目都有其标志性动作，要求番茄梗叶的形态必须高度还原该运动的典型动作，让人能够一眼识别。
亨氏番茄广告
图片来源：Heaven & Hell
二是精准的情感共鸣。“想赢的番茄”这一概念，既指向了运动员的拼搏精神，又暗喻亨氏对番茄原料的精选标准。这种双关不仅传递了品牌主张，更唤醒了普通人内心的共鸣——“每个人都有一颗想赢的心”。三是场景的巧妙选择。广州体育西路地铁站作为城市人流枢纽，为创意的发酵提供了天然土壤。乘客在匆匆一瞥间被吸引，驻足拍照并分享到社交媒体，形成了“线下触发—线上发酵—二次传播”的良性循环。
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现象背后：
厌倦“审丑霸凌”后的集体渴望
亨氏广告的出圈，某种程度上反映了消费者对当前某些广告模式的反感。有网友评价：“好久没看到这种不大喊大叫、不摇一摇套路我，用文案和创意做广告的了”。这句话道出了大众的心声。在效果至上的营销思维下，我们见证了太多“审丑霸凌”式的广告：重复洗脑的魔性口号、大打擦边球的低俗内容、故弄玄虚的虚假宣传……这些广告或许能在短期内抢占注意力，却也在不断透支品牌的长期价值。
据CTR《2025中国广告市场趋势》报告，品牌价值建设正重回营销核心。消费者购买决策的诸多影响因素中，品牌因素排在首位。选择“品大于效”和“品效相当”的广告主比例也有所上升。同时，政策也在引导市场关注品牌价值建设。国资委发布《推进中央企业品牌建设指导意见》，强调品牌建设任务；国家市场监督管理总局将投流认定为广告，纳入广告法管理。这些举措都在促使市场反思：与其不断花钱买流量，不如踏踏实实建品牌。
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行业变革：
从“流量抢夺”到“价值创造”
亨氏案例的成功，为整个广告行业提供了有益的启示：
第一，创意仍然是广告的灵魂。
在预算有限的情况下，亨氏并没有选择明星代言或大规模投放，而是把资源倾注在创意打磨上。团队花了近两个月时间，仅仅为了完美呈现34个番茄的梗叶形态。这种对创意极致的追求，在这个追求“快”的时代显得尤为珍贵。
第二，善用大型活动的赋能价值。
亨氏虽然不是全运会的官方赞助商，却通过独特的创意成功借势。这提示品牌方：非官方合作同样有机会，关键在于找到品牌与活动的内在连接点，而不是生硬嫁接。
第三，重视线下场景的传播潜力。
在数字营销大行其道的今天，亨氏反其道而行之，选择地铁广告作为首发阵地，并取得了意想不到的传播效果。这表明，线下场景只要运用得当，依然能够产生强大的传播力。杭州地铁此前创新的安检机广告也印证了这一点——通过抓住乘客安检环节平均15秒的“黄金窗口”，实现品牌信息的精准触达。
第四，相信大众的审美能力。
亨氏广告的走红，并非源于品牌的主动推广，而是一位网友在小红书上的随手拍引发了关注。这表明，普通用户已经成为检验广告的最高标准。当广告创意足够出色，消费者会自愿成为传播节点。
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浙江视角：
创意经济的未来之路
从浙江的发展实践来看，创意经济正在成为推动高质量发展的重要力量。无论是绍兴古城通过“月亮打卡点”将传统赏月转化为年轻人喜爱的“追月”游戏，还是平湖市以“美在金平湖”城市宣传片展现城市魅力，都体现了文化创意与产业发展的深度融合。
浙江的探索表明，创意不仅仅是广告行业的核心竞争力，更是整个经济体系转型升级的催化剂。当千年古城学会“撩人”，当小小番茄梗叶演绎运动精神，我们看到的是创意赋能传统产业、提升产品附加值的无限可能。
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回归本真：
好创意自己会说话
在营销技术日新月异的今天，AI生成内容、精准投放、效果监测等手段固然重要，但亨氏番茄酱的案例提醒我们：技术终究是工具，触动人心才是目的。“更好的广告是专注于品牌本身，但前提是要把广告做透做细。”Heaven&Hell创始人李丹道出了创意的真谛。广告业的未来，不应是算法驱动下的精准噪音，而应是创意引领下的价值共鸣。亨氏番茄酱的全运会之旅启示我们：在这个信息爆炸的时代，最能打动人的，往往不是最高昂的投入，而是最巧妙的构思；不是最广泛的覆盖，而是最精准的情感击穿。
当品牌学会用消费者的语言讲述自己的故事，当产品能够成为消费者情感表达的载体，好创意自己会说话。而这，或许是浙江创意经济乃至整个广告行业迈向高质量发展的关键所在。